企业遇到发展瓶颈看不清这个点可能会一错再错

第一曲线的核心内容,总结起来就是三个词:一线、两点、三阶段。

一线:S曲线两点:破局点、极限点三阶段:欺骗性失望区、高速成长区、衰退区

李善友教授曾经告诉我们,识别极限点的能力价值千金。这说明,学会如何识别企业发展的极限点是非常重要的,当然也是非常困难的。下面我们就用中国鞋服行业的案例来解释一下如何识别极限点。

李宁进行了改革,进行了品牌重塑。它把这次遇到的业绩滑坡当成了真实的极限点,所以它开始寻求第二曲线,走国际化路线。后来,李宁改变了自己的LOGO,“一切皆有可能”变成了“Make The Change”,它开始从专业运动转向运动休闲的全市场覆盖。其实,李宁做的品牌重塑,我们没有办法说它做对了还是做错了。但是放到当时的环境里,基于传统的批发渠道模式,李宁的一系列变化,市场给出了一个非常负面的评价。后来,大家看到,李宁品牌塑造之后业绩下滑、营业额下滑,在2012年,整个业绩出现了巨额的亏损。

很有意思的是,在安踏反超李宁之后,它发现李宁、耐克、阿迪达斯做品牌这条路其实是对的,只不过要建立在渠道精细化运作、数字化赋能零售的基础上。因此在安踏完成这一系列动作之后,也开始了品牌收购,完成自己品牌矩阵的扩张。

虚假极限点分成三类。一是来自于政府管制的极限点,比如金融管制;二是模式极限点,也就是文中鞋服行业遭遇的极限点种类;三是技术极限点,即遇到了迟迟不能解决的技术问题。

鞋服行业在2010-2011年遇到的是典型的模式极限点,这是虚假极限点的一种。也就是说,运动鞋服行业一直采用的批发模式遭遇到了极限点。中国鞋服行业在2010年之前一直采用这种模式进行扩张,企业发展很多经销商,每隔固定期限就会召开订货会。经销商根据自己对市场的判断和品牌商的介绍,选择订多少货以及订什么货,然后预付40%的货款,等销售完成,品牌商会收到经销商剩余60%的货款。

看似运动鞋服市场到了极限点,但是外资品牌在这个市场又在蓬勃发展。到底如何理解这个“极限点”呢?

大家都知道二手物品交易平台闲鱼,为什么大量的产品买了之后没使用几次就会被转卖掉?其中一个很大的原因是缺乏使用场景。闲鱼上号称是买了最后悔的产品中,排名靠前的几乎都是小家电。这恰恰是年轻人看到了小家电的广告、文案,一时冲动买下的。所以,缺乏使用场景是个大问题。

总结一下李宁对极限点的应对措施。在极限点信号出现的时候,李宁看到了,但是没有区分这是真实的极限点还是虚假的极限点。它采取了应对真实极限点的处理方式。

3.大西安(咸阳)文化体育功能区原党工委副书记、管委会主任郝兴力违规收受礼金礼品问题。2005年至2019年4月,郝兴力担任咸阳市泾阳县副县长,渭城区常委、副区长,咸阳市北塬新城管委会党工委副书记、管委会主任,大西安(咸阳)文化体育功能区党工委副书记、管委会主任兼咸阳经济技术开发区管委会主任等职务期间,在春节、中秋等节日,违规收受礼金、礼品,价值共计230万元,其中党的十八大之前收受5.76万元。郝兴力还存在其他严重违纪违法问题。2019年11月,郝兴力受到开除党籍、开除公职处分,违纪所得被收缴,涉嫌犯罪问题移送检察机关依法处理。

我们提出一个新的概念:一个企业家、创业者,遭遇到业绩增长乏力,迟迟不能突破,甚至整个行业出现下滑的时候,你要判断这是真实极限点还是虚假极限点。

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据《中国经济周刊》,今年53岁的陈先生是土生土长的澳门人,他表示,20年前的澳门和今天的澳门相比可以说是天壤之别。那个时候澳门的经济不景气,失业率高企,治安情况严重恶化。自回归后,特区政府注重民生问题,提倡“发展成果共享”。现在每年除了薪资,他还能额外获得近3万澳门元的补贴,包括水电费补贴、医疗券、子女学习用品、书本津贴等等。

4.铜川市印台区城关街道办事处经济发展办公室主任兼市场与食品监督所所长贺民元、工作人员秦彦峰违规收受礼金问题。2018年3月,贺民元、秦彦峰在参加城关街道办事处综合办公楼改造工程开标会后,违规收受招标代理公司现金2500元,其中贺民元收受500元,秦彦峰收受2000元。2019年9月,贺民元受到党内警告处分;2019年10月,秦彦峰受到政务警告处分。

“澳门老百姓的幸福指数是比较高的。” 中央人民政府驻澳门联络办公室主任傅自应在接受媒体采访时算了一笔账:在澳门,一位65岁以上的老人享有以下福利——每月养老金3630澳门元,每年敬老金9000澳门元、现金分享10000澳门元、公积金7000澳门元、养老补贴3630澳门元,算下来平均每月可达6099澳门元(约5324元人民币)。

丨拟为澳门提供3800套限价房

5.渭南市果业发展中心副主任李军民违规收受礼品问题。2014年9月,李军民担任渭南市果业局副局长期间,索要、收受白水县尧禾镇党委书记高某手机两部,价值共计1.4万元。2019年9月,李军民受到党内警告处分,违纪资金被收缴。(陕西省纪委监委 || 责任编辑 李灵娜)

杨川强调,横琴新区管委会接下来要跟澳门特区政府沟通的有几件事:一个是招拍挂的方案,现在初步思路是采取由澳门公营机构来参与项目的挂牌招标。确定了开发主体后由公营机构在横琴设立专门的项目主体,承担这个开发任务。将来这个项目裡面住宅大概有3800套,享受对象第一一定是澳门居民,同时有一些其他条件,比如在内地是不是有房产,在澳门有多少房产,有一个资格,这个资格由澳门那边来制订遴选条件。

真假极限点对应不同的应对策略

早在2009-2010年,中国鞋服行业还是一条昂扬向上的曲线,但是从2011年开始,整个行业开始往下走。我们选取了行业中排名前四位的企业,安踏、李宁、361度和特步,用它们来代表整个行业的情况,你会发现这些企业也进入了调整期。

遭遇虚假极限点之后,李宁看到的信号是开店数量增长与营收增长不成正比。大家都知道,在社会需求非常旺盛的时候,品牌商出货量多,经销商卖的多,最终导致开店数和企业营收一起增长。而李宁当时面临的一个情况是开店多了,营收却开始下降了。从2011年上半年开始,李宁的营收出现了垮塌式下降,无论是收入增速还是门店增速都在大幅度恶化。

为什么安踏能做到?正是因为它基于对极限点的认知,判断这不是行业的极限点,是企业的极限点,是企业所代表的这种模式的极限点。安踏认为批发这种业务模式遇到了极限点,因为它进行零售导向的转型,并且成功的跨越了这个“虚假极限点”成为了行业的新领头羊。

丨横琴为澳门发展提供土地

回归祖国20年来,澳门百姓生活水平不断提高。公开数据显示,从1999年至2018年,澳门失业率从6.3%降至1.8%,就业人口月收入中位数从4920澳门元增至16000澳门元(约14000元人民币)。通过现金分享计划,澳门永久居民每年领取的政府“派钱”,从2008年的5000澳门元增长到2019年的10000澳门元。

而下面这张图说明了真假极限点的区别。

丨澳门百姓生活水平较高

2018年,珠海市GDP为2914.72亿元,人均GDP达到16.77万元,超越广州,成为广东省内人均GDP第二高的城市。2019年上半年,珠海城乡居民收入呈现较快增长态势,全体居民人均可支配收入26938元,比上年同期名义增长10.4%,扣除价格因素实际增长9.0%。

在谈到刘志轩被罚出场时,郭士强表示:“比赛中肯定会出现各种情况,包括很多困难,球员还是要更耐心,更冷静面对出现的困难。”

三是具有创新性,澳门新街坊里会由澳门特区政府延伸过来澳门标准的公共服务。比如幼儿园、小学、诊所、养老中心,这些公共服务都是由澳门特区政府指定机构营运的,而且里面营运的标准和整个保障体系都是澳门标准。

我们不禁要问,这几年中国运动鞋服行业到底发生了什么?从我们个人的体验来说,过去10年,人们的健康意识逐渐提高,花在运动上的时间应该是越来越多了,为什么行业反而越来越不景气呢?

首先,运动鞋服行业在2010年遭遇极限点,这是一个大的、明确无误的事实。而且在极限点之后,用了7年的时间,行业才回到了2010年的水平。在这几年调整期内,行业也发生的巨大的变化,遥遥领先的李宁失去了霸主地位,直到今天也没有回来。再就是安踏快速调整之后昂扬向上,遥遥领先,成为了新的行业霸主。

据南方日报,在促进澳门产业多元化发展上,横琴新区始终致力于为澳门提供发展空间。2009年横琴新区设立时,可出让的经营性产业用地面积为11.12平方公里,而当前,横琴对澳门企业供地占比约57%,再加上1.089平方公里的澳门大学供地,横琴对澳门项目的供地占比超过61%。在此基础上,近期,横琴又计划新增1平方公里土地支持澳门建设产学研一体化国际研究院。

那么,在遭遇了虚假极限点之后,从前的霸主李宁和新晋霸主安踏是如何自救的?各自产生了怎样的影响呢?

这种模式在早期是没有问题的,尤其是整个社会需求旺盛,高速成长的阶段,这种粗放型的销售模式反而帮助品牌商攻城略地,快速拓展市场。然而随着行业发展,这种模式反而越来越彰显其弊端,根据我们的“供需连”的模型,对于品牌商来说,通过渠道把产品卖到消费者手里,才算完成了闭环。进一步说,我们看的甚至不是产品卖给消费者这一点,而是消费者对产品的使用频率。

杨川透露,澳门新街坊的房子一手只卖给澳门符合资格的居民,当他们要转让二手时还得是澳门居民,即业主无论是一手还是二手都是由澳门居民来享受这个福利的。

如果是一个真实的极限点,那么风险是致命的,而且企业在发展过程中遭遇真是极限点是无能为力的。这个极限点覆盖了企业、行业,因此企业的应对策略就是要寻找第二曲线。当时由于耐克、阿迪达斯等国外品牌在国内的高速增长,给了李宁一个错误信号,那就是要通过品牌塑造的方式解决批发渠道模式带来的“虚假极限点”问题,由此出现了错配。

2.宝鸡市蔡家坡经开区管委会原副主任刘怀亮违规收受礼金等问题。2017年至2018年,刘怀亮违规收送可能影响公正执行公务的礼金和购物卡,价值共计14.18万元,收受高档白酒价值30万元。刘怀亮还存在其他严重违纪违法问题。2019年5月,刘怀亮受到开除党籍、开除公职处分,涉嫌犯罪问题移送检察机关依法处理。

安踏为什么能反超李宁?正是因为它对极限点的认知。这不是行业的极限点,这是企业的极限点,这是一个虚假的极限点而不是真实的极限点。

澳门城市大学澳门社会经济发展研究中心发布的《回归以来澳门特区善治研究》报告指出,八成以上的澳门公立医院病人享有免费专科诊治和康复护理,澳门人均寿命83.4岁,全球排名第二;澳门是中国首个实施15年免费教育的地区,教育公平位居世界前列。此外,澳门的经济房屋数量近8年上升了51%,一人家庭最低维生指数调升至4230澳门元,较2000年累计调升了225.3%。

在这种模式之下,品牌商的主要工作是把产品卖给经销商,而不是最终消费者。

(每日经济新闻综合中国经济周刊、观察者网、南方日报等)

“澳门新街坊”大概位置

辽篮主教练郭士强赛后总结:“我们输掉比赛有三点做得不好,首先是心态不太好,太急了,出现23次失误,这说明大家的心态发生变化。其次是失误球,23次失误给了对手太多快攻机会。最后退防做得不好,尤其是下半场,最终输掉比赛。”

其实在2012-2013年,中国的国产品牌和国外品牌的市场占有率发生了逆转。在这之前,一直是国产品牌占据市场优势,在这之后,以耐克、阿迪达斯为主的外资品牌市占率超过国产品牌。在2001-2012年,是中国国产运动鞋服品牌快速发展的十年,甚至在北京奥运会前后,李宁的市占率一度超过了阿迪达斯。然而在2013年之后,他们的差距却逐渐拉开。

在销售环节,我们把品牌商卖给经销商的行为叫“SELL IN”,即“卖到渠道里”。然而真正的大品牌不只看SELL IN,还要看SELL OUT,这条线通了,才不会发生肠梗阻。反之,利用SELL IN驱动渠道商进行扩张,长久来看违背了行业的本质,因此会遭遇虚假极限点。虚假极限点和真实极限点的区别就在于,前者是可以通过模式创新改变的,后者无论企业如何努力都无济于事。

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杨川表示,目前澳门居民在横琴购置各类物业超过6000套,占横琴物业销售总数三分一,目前常住横琴的澳门居民达406人,其中参加珠海基本医疗保险试点人数已达370人,今年以来澳门居民在横琴医院就诊人数超过10000人次,累计跨境通勤交通服务运送跨境客流9.6万人次,落实“港人港税、澳人澳税”发放补贴人民币1.54亿元,令澳门居民跨境生活进一步便利化。杨川指,在公共服务和民生方面,横琴和澳门合作的空间非常大。

杨川透露,截至16日当天,在横琴注册的澳门企业从十年前的5家发展到2157家,澳资企业累计在横琴的投资总额188.33亿美元,主要分布在租赁、商务服务、批发零售、科研和技术服务等行业。尤其是今年,新增注册的澳资企业就达745家,比前九年累计数增长了52.7%。

与珠海隔海相望的澳门特别行政区2018年GDP达到545亿美元(约合人民币3813亿元),人均GDP更是达到8.64万美元,高居世界第二。

二是为了进一步惠及澳门居民,澳门新街坊将采取限房价和限地价的方式,在横琴周边的市场化房价基础上要下幅一定比例,来作为澳门居民最后购买的价格,让它享受下降一定幅度的价格,这就导致地价出让时也要限价。通过横琴限地价,最后实现限房价来惠及澳门的老百姓。

真实极限点还是虚假极限点?

总的来说,在识别第一曲线极限点的问题上,一定要记住,真实的极限点伴随着“供需连”这三个环节中某一个出现了十倍速变化的情况。而虚假极限点往往来自于模式极限点、技术极限点和管理极限点,在当前的中国经济环境下,最常见的是模式极限点。所以,一定要基于你对极限点的判断来做出相应的调整,这是一种非常重要的能力,价值千金。

据每经小编(微信号:nbdnews)查询一些房地产交易网站,横琴地区12月房价约为36484元/平方米,高于整个珠海的21508元/平方米。

而李宁的最大竞争对手安踏呢?恰恰是在李宁寻找第二曲线的时候,安踏反超了李宁。

李宁基于自己的认知,判断这是行业极限点,因此要开启第二曲线,做国际化、时尚、运动休闲,而安踏却是在做缩减经销商、缩减库存。直到2012年,李宁才开始做这样的变革,销售政策从“大货导向”调整为“销售者导向”。同时,李宁也开始抓周转效率和成本控制,并且逐渐建设了数据驱动营销和管理决策的体系。

12月16日,珠海市人民政府新闻办公室举行了“横琴新区十周年”新闻发布会,横琴新区管理委员会主任杨川在会上表示,截至目前,在横琴注册的澳门企业已从十年前的5家发展到2157家。占地面积18万平方米“澳门新街坊”项目即将启动土地出让程序,将可为澳门居民限价提供3800套住房。不过相关细节仍待珠澳双方协商确定。