很多年轻人并不爱银行

“寒冬腊月你不在,春暖花开你是谁?”

这句网络流行语,最近看到朋友圈不少人发。疫情之下,无论甲方还是乙方,都遭遇了各种困难,困境之中,大概人们对这句话颇有感慨吧。

根据萧伯纳对爱情的解读,“爱情就是高估一个女人和另一个女人的差别”,同样,用户爱上一个品牌,也会高估这个品牌与其他品牌的差别。

不该把重视风险与品牌建设对立起来。

在这种理念下,用户是因为自己足够好才享受了好服务,再好的服务,都无法带来真正的“用户满意度”。

环境骤变,回归“用户”原点

校园阶段,年轻人接触的是互联网金融产品,工作后他们变“优质”了,就会乖乖回到银行——那些曾把他们拒之门外的持牌金融机构——的怀抱吗?

2丨武汉无疫情社区最高可奖20万元

大学生群体,曾经是个例外。2002年,校园信用卡面世,出道即巅峰,之后是乱象,2009年退出历史舞台。2015年前后,银行大力度重启校园信用卡,主打“0元”额度,聊胜于无。反倒是互金平台,在校园市场大肆扩张,热潮叠加乱象,直到监管出手,开正门、堵偏门,重新把银行请进门来,把无牌机构拒之门外。

用户对“初恋”品牌很忠诚。

问题来了,这类逾期用户,究竟算不算“坏用户”,不同机构反应不一:有些机构如临大敌,收紧口袋、降低通过率,加大催收力度;有些机构视之为机遇,允许延期、缓报征信,为用户情感账户充值,积累好感度,为“疫后”蓄力。

很多年轻人,并不爱银行。

据悉,该规定本应在2019年10月生效,但因一些法律挑战而推迟。这些法律挑战称,此举违反了美国宪法规定的正当程序。

在最近一个工作日的早上,办公室外没有人排队,里面只有几个人。贝拉斯克斯指出,“这将带来更多的贫困,更多的无家可归者和更多的疾病。”

谁都想摘现成的果子,问题是,播种的人注定吃亏吗?

各行业均不例外,本文,我们看看消费金融行业。近日来,消费金融机构对“屋漏偏逢连夜雨”体会颇深,始于2019年下半年的强力整顿还在消化中,2020年初又碰上疫情来袭,经营环境骤变,一切又回归不确定性。

不同的应对,背后是不同的用户服务理念。

1993年,三星集团会长李健熙曾经告诫三星人:

挑出坏用户,靠风控模型。大数据风控强调训练与迭代,本质上是结果导向的。一个借款人,每一期都按时还钱,按时还3年(也可以是2年),初始条件再单薄,在模型里也是优质用户了。

据中国日报,当地时间6日,洛杉矶郡宣布新增两例新冠肺炎病例,确诊人数上升到13人。当地卫生局表示,所有病例都有可追溯的感染源头,当地传播风险仍然很低。加州大学驻洛杉矶分校同一天宣布将对三名学生进行新冠病毒检测。迄今,洛杉矶地区确诊新冠病例已达13人。虽然疫情引发民众担忧,洛杉矶马拉松比赛主办方仍坚持在本周日如期举行赛事。作为美国规模最大的马拉松比赛之一,洛马今年预计将有来自全球78个国家的27000名运动员参加。

“大约80%的人在18岁之前就选定了自己钟情的软饮料品牌,这种倾向也出现在别的品类下。在这80%的人里,只有20%会在日后移情别恋,爱上别的品牌,而且这20%中还有一半的人会回心转意,继续钟情于‘初恋’品牌。”

多数消费金融机构,眼里并没有“客户满意度”,或者说嘴里有,心里没有。就像看人下菜碟的客商,“坐、请坐、请上座”,你说对用户不好吧,有些用户享受的是“请上座”待遇;你说对用户好吧,还有冷冰冰的“坐”字。

当地时间2月23日,白宫南草坪,美国总统特朗普在启程赴印度访问前接受媒体采访。中新社记者 陈孟统 摄

针对银行是否会故意提高LPR报价,央行6日强调,LPR报价机制已尽可能保证报价行真实报价,使公布的LPR具有公允性。18家LPR报价行都是同类型银行中具有较强影响力、公信力和定价能力的银行,且需要根据本行对最优质客户的贷款利率报价,也就是说,报价行的报价都是有真实交易作为支撑的。同时,人民银行和利率定价自律机制对各报价行的报价行为进行严格监督,定期考核评估其报价质量,并根据考核情况对报价行进行优胜劣汰。

做用户的“初恋”品牌

年轻人是银行眼里的高风险群体,银行的普遍做法是敬而远之,避免向年轻人放贷。与之相应,年轻人对银行也是兴趣缺缺,瞅准机会,不介意幸灾乐祸一下。最典型的是2013年之后的两年,互联网金融风头无两,网络上的年轻人充斥着一种喜悦情绪,为银行被超越喜悦。

这个客群的还款能力,多数靠工资,少数靠借钱,疫情打乱的恰恰就是工资收入。很多蓝领工人,收入依赖绩效提成,疫情期间没活干,收入缩水、无力还款,导致不少消费金融机构逾期率陡升。

很多年轻人,并不爱银行

消费金融用户,以年轻人为主。从持牌消费金融公司的用户结构看,30岁以下占比多在40%-50%之间;学历分布看,专科及以下占比在60%-70%之间。年轻、无储蓄、月光是其典型特征。

不过,A股上市金融企业,多是巨无霸,且享受一定的制度红利,生存无忧,互金平台却没这个底气,用户就是衣食父母。不能正确看待用户的价值,在当前的环境中很难走下去。

据长江日报, 3月6日,武汉市新冠肺炎疫情防控指挥部社区疫情防控组公示全市第一批无疫情小区、社区、村(大队)名单。截至3月5日18时,全市无疫情小区2076个,无疫情社区79个,无疫情村(大队)1171个。据悉,3月1日起,武汉全市各城区(开发区)陆续启动无疫情小区、社区(村、队)的创建。截至6日,部分城区(开发区)公布认定办法、奖励措施,其中,无疫情社区(村、队)最高可获奖励20万元,相关的单位、个人也将获得奖励。

“如果我们与中国的家电企业做一样的事情,我们一定输掉,因为中国家电企业更有能力做到物美价廉,所以三星必须走另外一条路,走数字产品、高端产品以及技术领先的方向。”

要分两方面说。买房的房贷、买车的车贷,还是会选银行,资金便宜谁不爱,只当“薅羊毛”了,这叫理性选择,忠诚度谈不上;支付、理财、带免息期的消费分期,这些无差异的产品,还是会支持自己的“初恋”品牌,这叫情怀,也叫品牌忠诚度。

“我们经常衡量各种指标,实际上却什么也没弄明白。一家企业需要对三件事情做出评估衡量:客户满意度、员工满意度和现金流。”

直到最近,最高法院为特朗普政府扫清了道路,最高法院以5票对4票的表决结果支持特朗普政府。

同样的,互金平台如果同大银行做一样的事情,也一定输掉,因为银行资金成本更低。互金机构的生存之路,是科技驱动之路,必须建立用户好感度。科技驱动,才能做银行不敢做的用户;建立用户好感度,与银行做同一批用户时,才有差异化优势。

可口可乐原全球营销总监哈维尔·桑切斯·拉米拉斯曾说过,用户爱上一个品牌和爱上一个人,原理是一样的。

2008年全球金融危机之后,出口萎缩,产能过剩,普通消费品经历了从“站着赚钱”到“跪着赚钱”的转变,以零售业为代表,打折促销低毛利,有的还亏本赚吆喝,诚意毋庸置疑;金融机构也有改观,从“躺着赚钱”变成“站着赚钱”。

许多公司都对“服务用户”理解有误,用起来却好像对它了如指掌。通用电气原CEO杰克•韦尔奇曾批评道:

“危机之中总有机遇”,这话没错,不过,机遇藏在哪里?事后一目了然,事前很难判断。大家摸着石头过河,谁到了河对岸,事后人们就说谁把握住了机遇。摸着石头过河,要多找几块石头。

按时还款的用户,还款意愿强,还款能力未必强。还款来源大致有三个:储蓄、工资、借钱。储蓄多的人,借款需求少,从概率上看,还款靠的还是工资和借钱。

不过,银行并未真正“解放思想”,谨慎大于兴趣,对大学生市场依旧重视不起来。是啊,等年轻人变成优质白领,再去服务不是刚刚好吗?

国内企业从用户身上挣钱,有三种方式:躺着赚钱、站着赚钱和跪着赚钱。赚钱方式不同,对“用户满意度”的理解也不同。

在《情感驱动》一书中,拉米拉斯披露了一组调研数据:

凤凰城地区西班牙移民中的知名领袖贝拉斯克斯(Antonio Velasquez)说,在特朗普政府宣布打击使用政府社会服务的移民之前,人们会在日出之前在凤凰城一个拉美裔社区的州政府办公室外排队,登记领取食品券和医疗补助。但现在看不到这种画面了。

4丨韩国新增483例新冠肺炎确诊病例,累计达6767例

比如校园信用卡,多数银行拒绝,也有银行大力布局,虽然“0元”额度让人不爽,但开卡礼、刷卡积分、取款免费等待遇,还是在努力向年轻人释放善意;

用户,是企业经营的原点,也是过河最重要的石头。疫情之下,环境骤变,金融机构经营决策的落脚点,依旧不离“用户”二字:获取好用户、挑出坏用户、服务好用户。

得用户者得市场,得年轻人者得用户,不是吗?

位于华盛顿的非营利组织移民政策研究所(Migration Policy Institute)在2019年8月的一份政策文件中表示,预计在近2300万非美国公民和使用公共福利的移民家庭中,“有很大一部分”将放弃公共福利。

优质用户,任何时候都不嫌多。疫情之后,一些金融机构加大对优质用户的营销力度。如工行融e借,推出年化4.35%的超低利率优惠,虽然大多数用户不符合条件,但借助疫情杠杆效应,产品宣传触及更多目标用户,达到了获取特定优质用户的初衷。如苏宁任性付,针对苏宁易购超过10万件商品,推出大范围的24期免息分期优惠促销,目的也是拓展优质用户。

韩国中央防疫对策本部7日通报,截至7日零时,韩国较6日零时新增新冠肺炎确诊病例483例,累计确诊病例达6767例,韩国共出现44例死亡病例。

有些用户,“优质”的不需要风控,如公务员、国企员工等,他们是大行低息贷款的座上宾,消费金融机构无力染指。消费金融机构的用户,没“好”到这个地步,需要风控介入。疫情之下,风控逻辑发生变化,如何筛选好用户、挑出坏用户,成为区分不同机构综合实力的分水岭。

消费金融产品,很多是高度同质化的。如花呗、任性付与银行信用卡,都有免息期设置,对用户而言,几乎是无差别选择。用户选哪个产品,要看更爱哪家公司。

3丨已有13人确诊新冠肺炎,洛杉矶周日将如期举办近3万人规模马拉松

“用户满意度”,听着学院派十足,似乎没考虑中国实情。

风险适配,当然没错,问题不在重视风控,而在对品牌建设的无视。金融机构看用户,风险视角深入骨髓,品牌视角蜻蜓点水。对品牌建设不重视,不愿意基于品牌建设的视角为用户多考虑一点,粗暴地一刀切,事后自我辩解时再甩锅给风控。

说到这里,很多人会拿出一张万用盾牌——风控——来辩解。金融产品是把双刃剑,尤其是理财和贷款,不是普通消费品,无差别准入害人害己。金融机构强调KYC(了解你的客户),强调产品和用户的风险适配,这是基本展业原则。

相比过剩的消费品,金融资源仍是稀缺的,金融机构赚钱还是容易的。从2019年中报数据看,全部A股上市公司实现净利润2.31万亿元,上市金融业占比51%。经济基础决定上层建筑,赚钱容易,对用户就很难真正重视起来。